Desde hace ya algunos años, los protagonistas de la vanguardia del streaming, como Facebook, Amazon, Netflix y Spotify, vienen redefiniendo la industria del consumo montados sobre modelos de negocios totalmente nuevos y eliminando del juego a empresas tradicionalmente exitosas. En su camino, elevaron la vara para cualquier compañía que quiera mantenerse competitiva y a la altura de las nuevas expectativas de los clientes.

Acuñada como término por la consultora y autora de The Membership Economy, Robbie Kellman Baxter, la economía de membresía se explica por un cambio en las prácticas comerciales, traducido en que las empresas ahora se centran en las relaciones y la confianza entre las compañías y sus consumidores. Pero su surgimiento y adopción tiene que ver también con un cambio económico-social impulsado (o acelerado) por la tecnología.

Según afirma Baxter, "lo que ha cambiado es la forma en que la tecnología ha expandido la infraestructura que permite la confianza. Siempre en los dispositivos, con el costo de almacenamiento en declive, la facilidad con la que casi cualquier persona puede crear y distribuir contenido de texto, audio o video está permitiendo nuevos tipos de relaciones humanas, incluso cuando es improbable que ocurra una conexión en vivo cara a cara. Queremos conectarnos y ahora tenemos nuevas formas".

Una de las necesidades humanas más deseadas es la de pertenecer. Las personas están dispuestas a pagar una membresía premium y renunciar a su privacidad a cambio de sentirse aceptadas y amadas. Y, justamente, el modelo de negocios de la economía de la suscripción está completamente basado en la confianza. Los miembros pagan una cuota mensual de membresía y, a cambio, esperan un cierto nivel de servicio, de manera constante. Este modelo también tiene que ver con la comunidad: los miembros tienen acceso entre ellos a través de foros en línea y comparten experiencias buenas y malas. 

La economía de de la suscripción tiene que ver con pasar de la propiedad al acceso, de las transacciones anónimas a las relaciones formales conocidas, y de los mensajes unidireccionales a las comunicaciones bidireccionales entre la organización y sus miembros, y entre estos últimos entre sí, bajo el paraguas de la organización. ¿Qué la diferencia de otras formas de suscripción? El hecho de que aquellas conforman una decisión de pricing o de política de precios, una táctica, mientras que la que Baxter prefiere llamar economía de la membresía es una mentalidad, una forma de pensar en la que las organizaciones trabajan para establecer relaciones formales a largo plazo con sus clientes. Algunas cobran una cuota de suscripción, otras dan acceso gratuito a la mayoría de los servicios (como Pinterest y LinkedIn). "La economía de membresía saca a las organizaciones de la rueda del hámster que las hace lanzar constantemente más productos o servicios para ganar la atención de sus miembros y su billetera".

A la hora de pensar en ejemplos de compañías emblema de la membership economy, lo primero que seguramente nos viene a la mente son compañías B2C (Business to Consumer). Sin embargo, la economía de membresía también se puede plasmar como modelo en empresas de servicios para empresas (B2B). Después de todo, las empresas clientes están conformadas por personas. Tomemos el caso de Salesforce.com. Fue una de las primeras empresas en popularizar el modelo de suscripción "software como servicio". En 2014, fue nombrada por Forbes como la compañía más innovadora del mundo por cuarta vez, porque justamente trata a sus clientes B2B como personas y crea membresía en torno a la experiencia del cliente. "En Salesforce.com comprenden que cuando incorporan a un nuevo cliente corporativo, realmente están incorporando personas individuales, y esas personas deben tener éxito, participar y pertenecer desde el primer día -explica Baxter-. La compañía ha invertido mucho en el desarrollo de la comunidad y la conversación abierta entre los clientes".

De la posesión al acceso

Las métricas clave en una economía de propiedad o de posesión (ownership economy) son la tasa de conversión, el tamaño de la transacción y las economías de escala. En la economía de membresía, en cambio, a esas métricas las conforman la retención y el valor del tiempo de vida del cliente (abreviado como CLV por las siglas del término en inglés: Customer Lifetime Value).

La economía de membresía está reemplazando a la ownership economy. No se trata solo de pasar del concepto de propiedad al de acceso, sino del modelo transaccional al relacional. Las personas, hoy, valoramos más el acceso que nuestras pertenencias. Tanto los millennials como las demás generaciones estamos optando por no acumular cosas y explorar, en cambio, experiencias. 

Como indica Blake Morgan -autora y futurista de experiencia de cliente- en una nota para Forbes de junio de 2019, los niños de la generación del milenio vieron cómo las vidas de sus padres se derrumbaban como resultado de la crisis financiera, y observaron cómo sus padres perdían sus ahorros de la vida con los bancos y el esquema Ponzi de Madoff.  En Norteamérica es normal ahora ver a personas de setenta años trabajando en tiendas de comestibles, cuando deberían estar disfrutando de su retiro. Por eso, tanto jóvenes como grandes se han ido desilusionando del status quo (las pertenencias materiales como signo de éxito) y están prefiriendo más bien aprovechar el momento. El famoso carpe diem versus una visita al centro comercial. "La gente quiere experimentar todo lo que la vida tiene para ofrecer, y como la adquisición de cosas ya no dicta su clase social o estado en la vida, simplemente disfruta de las experiencias sobre las cosas, prefiere el acceso por sobre la propiedad. Muchos millennials adultos (que son los grandes consumidores de hoy) optan por vivir en ciudades y rentar en lugar de comprar una casa en los suburbios; no se sienten limitados por esta elección de vida sino que son liberados por ella", detalla Morgan.

Hoy se valora el acceso por sobre los bienes personales.

A medida que los jóvenes de la generación del milenio envejecen y sus salarios aumentan, cada vez son más las marcas que satisfacen la demanda y ofrecen experiencias en lugar de posesiones. ¿Por qué pagar por un taxi cuando puedes conocer a alguien nuevo en un Uber?¿Por qué subirte a la escalera corporativa para llegar a ocupar una oficina en la esquina del piso cuando puedes ser freelance y tener la libertad de trabajar desde cualquier parte del mundo? 

De acuerdo con Morgan, un asombroso 74 por ciento de los estadounidenses priorizan las experiencias por sobre los productos. Pensemos en los cursos de cocina que incluyen la experiencia de un restaurante ofreciendo a los participantes la posibilidad de comer con amigos lo cocinado entre todos, o los recorridos organizados por bares, bodegas y cervecerías que complementan la típica experiencia de un bar. "Incluso correr se ha convertido en una experiencia con el surgimiento de carreras temáticas, incluyendo 5Ks con bandas de burbujas, cerveza y rock. Se trata de tener una experiencia única y poder compartirla con otros", agrega Morgan. Y en este seize the moment, cada vez más personas optan por las experiencias ya que, está comprobado, invertir en ellas nos hace más felices que usar el dinero para comprar cosas materiales. Otra razón radica en que es mucho más fácil, efectivo e interesante compartir fotos e historias de una caminata por la montaña que un televisor nuevo en el living de casa.

La economía de membresía se centra en tres principios fundamentales: servicio de suscripción, comunidad de consumidores y aumento de la lealtad. Las empresas más exitosas de hoy no se centran en vender productos sino en resolver el problema de sus clientes, hacerles la vida más fácil. Los líderes en este enfoque, como Amazon y Netflix, son exitosos y resistentes porque identifican claramente un problema que los clientes quieren resolver y prometen solucionarlo continuamente a largo plazo. Aunque la solución exacta puede cambiar, la promesa sigue siendo la misma. Si bien hay mucha presión por el corto plazo, especialmente desde Wall Street, las mejores empresas se preguntan: "¿Qué podemos hacer por nuestros clientes para siempre?".